Когда потребители тратят 500 юаней на крем для рук Chanel Pebble, только чтобы обнаружить, что не могут выдавить последнюю каплю, или когда они пачкают руки каждый раз, когда используют тональный крем Estée Lauder Double Wear из-за отсутствия дозатора — эти так называемые «Убийцы упаковки», как окрестили их пользователи сети, незаметно подрывают доверие пользователей, которое бренды кропотливо выстраивали. В сегодняшней все более конкурентной индустрии косметики дизайн упаковки больше не является просто эстетическим выражением; он стал ключевым фактором, напрямую влияющим на потребительский опыт и решения о повторной покупке. Революция в дизайне упаковки, ориентированная на пользовательский опыт, незаметно зарождается из волны критики.
Основное противоречие в пользовательском опыте упаковки заключается в дисбалансе между эстетическим выражением, к которому стремятся бренды, и фактическими потребностями потребителей. Приверженность Chanel к черно-белой упаковке символизирует простоту и элегантность в западной эстетике, но вызвала споры в Китае, вызывая ассоциации «в стиле похорон» в местном культурном контексте. Духи Anna Sui в виде кукольной головы стали предметом коллекционирования благодаря своей уникальной форме, но их жуткий визуальный дизайн вызвал дискомфорт у некоторых потребителей. Эти случаи раскрывают суровую правду: какой бы изысканной ни была упаковка, если она оторвана от реальных сценариев использования и культурной психологии пользователей, она в конечном итоге станет «Убийцей упаковки».
Модель «Пирамида удобства упаковки», построенная на основе обширных исследований пользователей, дает четкие рекомендации для дизайна бренда.
Базовый слой этой пирамиды — Функциональность, которая требует, чтобы упаковка отвечала основным потребностям, таким как защита продукта и легкий доступ. Средний слой — Удобство, отраженное в детальных конструкциях, таких как методы открывания/закрывания, контроль дозировки и портативность. Верхний слой — Эмоциональная ценность, которая устанавливает эмоциональные связи посредством визуальной эстетики, культурных символов и других элементов. Большинство «антигуманных дизайнов», широко критикуемых на рынке сегодня, имеют серьезные недостатки на базовом функциональном уровне.
Легкость доступа — наиболее распространенный источник жалоб пользователей, а также самая простая область для оптимизации.
Например, очищающий бальзам одного бренда поставлялся с громоздким дизайном ложки, который требовал нескольких шагов для использования. После перехода на конструкцию с магнитной ложкой это не только решило проблему доступа, но и снизило риск бактериального загрязнения. Вакуумная бутылка Elizabeth Arden для сохранения свежести, оснащенная эластомерным клапаном, обеспечивает бесконтактное соприкосновение с содержимым без кислорода, контролируя остатки лосьона до менее чем 0,3 мл, что практически обеспечивает полное использование. Эти, казалось бы, незначительные технологические инновации напрямую улучшают как пользовательский опыт, так и восприятие соотношения цены и качества продукта.
Дизайн портативности становится новым конкурентным направлением.
Данные исследований маркетингового отдела Shiseido показывают, что продукты с использованием складной тубусной упаковки показали увеличение использования в дороге на 47% — решающее преимущество для цветной косметики, которая подчеркивает подкрашивания в любое время и в любом месте. Революция легкости также в процессе: технология микропенного литья под давлением уменьшила толщину стенок пластиковых бутылок до минимума 0,15 мм, снизив вес на 83% по сравнению с аналогичными стеклянными контейнерами. Это не только снижает транспортные расходы, но и улучшает портативность. Хотя эти оптимизации напрямую не влияют на эффективность продукта, они косвенно повышают лояльность потребителей к бренду, увеличивая частоту использования.
Детали, ориентированные на человека, в дизайне упаковки преобразуются в количественную бизнес-ценность.
Исследования рынка показывают, что упаковка с серьезными проблемами удобства использования приводит к тому, что до 32% пользователей отказываются от повторных покупок, в то время как оптимизированный дизайн упаковки может увеличить показатели рекомендаций продукта более чем на 50%. Один косметический бренд просто улучшил дозатор своего тонального крема, чтобы решить проблемы загрязнения во время использования, что привело к увеличению повторных покупок на 27% в течение трех месяцев. Эти данные подтверждают глубокую истину «детали определяют успех или неудачу» в области дизайна упаковки.
Для брендов ключ к тому, чтобы не стать «Убийцами упаковки», заключается в создании ориентированного на пользователя процесса проектирования.
Простой, но эффективный «пятиминутный тест удобства использования» может выявить большинство проблем: попросить пользователей разных возрастных групп использовать продукт без указаний, а затем записать время, затраченное на первое использование, количество операционных ошибок и субъективную удовлетворенность. Этот недорогой метод тестирования может эффективно предотвратить дорогостоящие ошибки проектирования. Кроме того, создание механизма быстрого реагирования на отзывы пользователей — превращение жалоб в социальных сетях в вдохновение для улучшения дизайна — стало стандартной практикой для дальновидных брендов.
Будущая конкуренция в косметической упаковке будет вращаться вокруг детального опыта.
По мере того, как потребители становятся более рациональными, дизайны, которые отдают приоритет поверхностной эстетике над практической функциональностью, в конечном итоге будут устранены рынком. Действительно превосходный дизайн упаковки должен делать так, чтобы потребители не замечали дизайна во время использования — потому что все просто работает идеально. Превращение из «Убийцы упаковки» в «Помощника опыта» требует не только революции в концепциях дизайна, но и того, чтобы бренды действительно ставили во главу угла потребности пользователей и отражали уважение к потребителям в каждой детали.
Ваше сообщение должно содержать от 20 до 3000 символов!